Was ist ein Lead? Das Wort bedeutet im Marketing oft etwas anderes als im Vertrieb. Das Marketing zählt jede Anmeldung, der Vertrieb nur Menschen, die wirklich sprechen wollen. Beide nutzen dasselbe Wort, und deshalb laufen Berichte und Erwartungen auseinander. Dieser Artikel legt die Bedeutung eines Leads fest, beschreibt die verschiedenen Arten von Leads und zeigt, wie aus einem Lead ein qualifizierter Lead wird.
Was ist ein Lead?
Ein Lead ist eine Person oder Organisation, die aktiv Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zeigt und für Ihr Unternehmen identifizierbar ist. Zwei Dinge müssen also zusammenkommen: Es gab eine konkrete Handlung, und Sie haben mindestens einen Weg, Kontakt aufzunehmen, etwa einen Namen mit E-Mail-Adresse oder Telefonnummer.
Im Vertrieb bedeutet ein Lead daher mehr als ein Klick oder ein Seitenaufruf. Wer anonym drei Seiten ansieht, ist ein Besucher. Wer ein Angebot anfordert, einen Chat startet oder sich für ein Webinar anmeldet, ist ein Lead.
Was sind Leads im Vertrieb? Die Bedeutung im Alltag
Wenn im Vertrieb von Leads die Rede ist, sind meist Verkaufschancen gemeint, die noch geprüft werden müssen: potenzielle Kunden, die identifizierbar sind und bei denen sich ein Nachfassen lohnt. Welche Handlungen genau zählen, ist kein allgemeiner Standard. Es ist eine interne Absprache zwischen Marketing und Vertrieb, die Sie vorab festlegen und dann konsequent anwenden. Diese Absprache hängt damit zusammen, wie Sie die Leadgenerierung in Ihrem Unternehmen organisiert haben.
Was ist der Unterschied zwischen Lead, Prospect und Kunde?
Ein Kunde hat gekauft, das ist der einfache Teil. Der Unterschied zwischen einem Lead und einem Prospect ist schwieriger, weil die Begriffe in der Praxis auf zwei Arten verwendet werden.
Im Outbound-Vertrieb ist ein Prospect oft jemand, der zu Ihrer Zielgruppe passt, aber noch kein Interesse gezeigt hat: ein Unternehmen auf einer Anrufliste zum Beispiel. Der Lead entsteht erst später, sobald diese Person reagiert. Im Inbound-Marketing ist es genau umgekehrt. Dort beginnt jemand als Lead und wird zum Prospect, sobald der Vertrieb festgestellt hat, dass eine echte Verkaufschance besteht.
Welche Reihenfolge Sie verwenden, ist weniger wichtig, als dass alle in Ihrem Unternehmen dieselbe nutzen. In diesem Artikel folgen wir der Inbound-Reihenfolge: Besucher, Lead, qualifizierter Lead, Kunde.
Wann wird ein Website-Besucher zum Lead?
Ein Website-Besucher wird zum Lead, sobald er messbares Interesse zeigt und identifizierbare Daten hinterlässt. Solange jemand nur Seiten ansieht, sprechen Sie von Sitzungen oder Traffic. Der Übergang erfolgt durch eine Handlung mit Wert, zum Beispiel:
- ein Kontaktformular oder eine Angebotsanfrage ausfüllen
- einen Chat starten und Kontaktdaten hinterlassen
- ein Whitepaper herunterladen oder eine Demo anfragen
Diese Handlungen wiegen nicht gleich schwer. Eine Newsletter-Anmeldung ist eine leichte Form von Interesse, eine Angebotsanfrage liegt nah an einer Kaufentscheidung. Beides sind Leads, aber nicht mit derselben Dringlichkeit.
Was wir in Chatgesprächen oft sehen: Der Moment, in dem ein Besucher zum Lead wird, fällt mit einer konkreten Frage zusammen. Jemand fragt, ob ein Auto noch verfügbar ist, ob ein Fenster nach Maß gefertigt werden kann oder ob eine Immobilie besichtigt werden kann. Wer diese Frage sofort beantwortet, hat die besten Chancen, dass der Besucher auch seine Daten hinterlässt. Mehr über diesen Moment lesen Sie im Artikel Leads generieren.
Was sind Online-Leads?
Online-Leads sind Leads, die über einen digitalen Kanal entstehen: Ihre Website, ein Formular, Live-Chat, WhatsApp, LinkedIn oder E-Mail. Es geht nicht um jemanden, der online stöbert, sondern um einen Besucher, der digital Interesse zeigt und dabei identifizierbar wird.
Der Vorteil von Online-Leads ist, dass Sie oft sehen, was vorausging: welche Seiten jemand angesehen und welche Frage er gestellt hat. Das macht das Nachfassen gezielter.
Was ist der Unterschied zwischen kalten, warmen und qualifizierten Leads?
Kalte, warme und qualifizierte Leads unterscheiden sich im Grad des Interesses und der Kaufbereitschaft.
Ein kalter Lead kennt Ihr Unternehmen kaum. Es gab wenig oder keine Interaktion, oft stammt der Lead aus einer Liste, von einer Messe oder aus einem einmaligen Download. Ein warmer Lead kennt Ihr Angebot bereits und zeigt konkretes Interesse, etwa durch wiederholte Website-Besuche oder eine Frage zu Preis oder Verfügbarkeit.
Ein qualifizierter Lead geht einen Schritt weiter: Er passt zu Ihrer Zielgruppe und zeigt eine ernsthafte Kaufabsicht. Ein warmer Lead ist also nicht automatisch qualifiziert. Qualifizierung erfordert eine ausdrückliche Prüfung, die wir unten beschreiben.
Was sind qualifizierte Leads?
Qualifizierte Leads erfüllen vorab festgelegte Kriterien, etwa Bedarf, Budget, Entscheidungsbefugnis und Zeitpunkt. Diese vier Kriterien sind zusammen als BANT bekannt (Budget, Authority, Need, Timing). Sie können Kriterien ergänzen oder weglassen: Sie wissen am besten, welche Informationen Sie für einen Abschluss brauchen.
Warum qualifizierte Leads mehr wert sind
Angenommen, ein Autohaus bekommt zwei Leads. Der erste fordert ein Angebot für einen Neuwagen an, ohne Modellwunsch und nur mit Name und E-Mail-Adresse. Der zweite fordert ein Angebot für eine bestimmte Ausstattung an, hinterlässt Telefonnummer und Adresse, nennt ein Inzahlungnahme-Fahrzeug mit Kilometerstand und sagt, dass das Budget kein Problem ist.
Der zweite Lead hat die besten Erfolgsaussichten. Nicht weil dieser Besucher begeisterter ist, sondern weil der Verkäufer das Gespräch dort beginnen kann, wo es zählt. Das ist der Unterschied zwischen einem Lead und einem qualifizierten Lead: Sie wissen vorab genug, um gezielt nachzufassen.
Was ist ein MQL (Marketing Qualified Lead)?
Ein Marketing Qualified Lead (MQL) ist ein Lead, den das Marketing aufgrund von Verhalten und Profil für interessant genug hält, um ihn weiterzuverfolgen. Der Lead hat nachweislich Interesse gezeigt, etwa durch mehrere Downloads oder intensive Website-Besuche, und passt zu den Grundmerkmalen Ihrer Zielgruppe, etwa Branche oder Funktion.
Ein MQL ist noch nicht bereit für ein Verkaufsgespräch. Das Marketing entwickelt diese Leads mit relevanten Inhalten weiter, bis sie reif für den persönlichen Kontakt sind. Wo diese Grenze liegt, legen Sie gemeinsam mit dem Vertrieb fest. So vermeiden Sie, dass der Vertrieb Zeit in Leads steckt, die sich noch orientieren.
Was ist ein SQL (Sales Qualified Lead)?
Ein Sales Qualified Lead (SQL) ist ein Lead, den der Vertrieb als aussichtsreich für einen konkreten Verkaufsprozess bewertet hat. Meist begann dieser Lead als MQL und wurde nach einem ersten Kontakt weiter auf Bedarf, Budget, Entscheidungsbefugnis und Zeitplan geprüft.
Der Übergang vom MQL zum SQL ist der Punkt, an dem aus Interesse eine kommerzielle Perspektive wird. Deshalb müssen Marketing und Vertrieb mit SQL dasselbe meinen, sonst stimmen Pipeline und Forecast nicht. Mindestens genauso wichtig ist, was danach passiert: Ohne konsequentes Lead Management bleiben gerade die aussichtsreichsten Leads zu lange liegen.
Lead-Qualifizierung: Wie qualifizieren Sie Leads?
Leads qualifizieren Sie, indem Sie für jeden Lead feststellen, ob er Ihre Kriterien erfüllt. Das kann zu drei Zeitpunkten geschehen, und jeder hat seinen eigenen Nachteil.
Nachträglich, im Verkaufsgespräch
Der klassische Weg: Ein Lead kommt über ein Formular herein, und ein Verkäufer ruft an, um Bedarf, Budget und Zeitpunkt zu erfragen. Das funktioniert, kostet aber Vertriebszeit, und ein Teil der Leads ist beim Rückruf nicht mehr erreichbar oder hat schon anderswo gesucht.
Vorab, über das Formular
Sie können Ihrem Formular mehr Felder hinzufügen, etwa Budget oder gewünschten Zeitraum. Jedes zusätzliche Feld senkt jedoch die Wahrscheinlichkeit, dass jemand das Formular abschickt. Außerdem füllen Besucher oft etwas aus, um weiterzukommen, nicht weil es stimmt.
Im ersten Kontakt
Der dritte Weg ist die Qualifizierung im Gespräch selbst. Ein Besucher stellt im Chat eine Frage, bekommt eine Antwort, und ein geschulter Operator oder ein KI-Agent fragt nach, was hinter dieser Frage steckt. So kommen Inzahlungnahme, Ausstattung, Zeitpunkt oder Standort zur Sprache, ohne dass es sich wie ein Fragebogen anfühlt. Der Lead, der beim Vertrieb ankommt, ist dann bereits qualifiziert.
Was ist Lead Scoring?
Lead Scoring ist eine Methode, bei der Sie Leads Punkte auf Basis von Verhalten, Profil und Absicht geben, damit Sie entscheiden können, welche Leads zuerst Aufmerksamkeit bekommen. Es ist eine Entscheidungsebene in Ihrem Lead-Prozess, kein Ersatz dafür.
Welche Signale zählen
Verhalten beschreibt, was ein Lead tut: Seiten besuchen, ein Formular ausfüllen, einen Chat starten. Das Profil beschreibt, wer der Lead ist, etwa Branche, Funktion oder Unternehmensgröße. Absicht betrifft die Art der Frage: Möchte jemand Informationen, einen Termin oder ein Angebot? Die Stärke liegt in der Kombination. Ein kurzer Chat, in dem jemand ausdrücklich eine Probefahrt vereinbart, sagt mehr als drei anonyme Besuche auf der Preisseite.
Ein einfaches Beispielmodell
Fangen Sie klein an. Ein Beispiel für ein Autohaus, gedacht, um die Funktionsweise zu zeigen, nicht als Norm:
- Angebot oder Probefahrt angefragt: +10
- Chat zu Preis oder Verfügbarkeit gestartet: +8
- Preis- oder Bestandsseite besucht: +5
- allgemeine Inspirationsseite angesehen: +1
Unter 10 Punkten ist ein Lead kalt, zwischen 10 und 20 ein MQL, über 20 ein SQL. Testen Sie diese Schwellen an Ihren tatsächlichen Verkäufen und passen Sie sie an.
Wo es schiefgeht
Lead Scoring scheitert selten an der Technik. Es geht schief bei einem Modell, das nur das Marketing versteht, bei Daten, die nicht verbunden sind, oder bei Scores ohne Folgen für das Nachfassen. Ein kurzer Blick eines Verkäufers bleibt nötig, denn ein hoher Score bedeutet nicht immer einen Käufer.
Wie gewinnen Sie qualifizierte Leads?
Qualifizierte Leads gewinnen Sie nicht, indem Sie mehr Leads hereinholen, sondern indem Sie früher im Prozess qualifizieren. Je später Sie feststellen, ob ein Lead passt, desto mehr Zeit verliert der Vertrieb mit Kontakten, die nie kaufen werden.
In der Praxis läuft es auf drei Entscheidungen hinaus. Erstens: Legen Sie fest, was ein qualifizierter Lead für Ihr Unternehmen ist, mit Kriterien, die der Vertrieb wiedererkennt. Zweitens: Erfassen Sie diese Informationen in dem Moment, in dem der Besucher am ehesten bereit ist zu sprechen, nämlich wenn er selbst eine Frage stellt. Drittens: Sorgen Sie dafür, dass die Übergabe an den Vertrieb sofort erfolgt, mit dem gesamten Kontext.
Ein Formular liefert meist einen Namen und eine E-Mail-Adresse. Ein Gespräch liefert zusätzlich den Grund der Frage, den Zeitpunkt und die Rahmenbedingungen. Deshalb funktioniert die Qualifizierung im Chat oft besser als die nachträgliche am Telefon. Wie das auf Ihrer eigenen Website funktioniert, von der ersten Frage bis zur Übergabe an Ihr Verkaufsteam, lesen Sie auf der Seite über Leadgenerierung mit Live-Chat.
Wie das in einen größeren Plan mit Kanälen, Kampagnen und einem Lead-Funnel passt, lesen Sie im Artikel über die Leadgenerierung-Strategie.
Eine Definition macht den Unterschied zwischen Menge und Qualität
Ein Lead ist ein identifizierbarer Kontakt mit nachweisbarem Interesse, nicht mehr. Der Wert entsteht erst, wenn Sie unterscheiden: zwischen kalt und warm, zwischen MQL und SQL und zwischen einem Lead und einem qualifizierten Lead. Unternehmen, die diese Definitionen mit dem Vertrieb festlegen, sprechen über Qualität statt über Mengen.
Der am meisten unterschätzte Punkt ist der Zeitpunkt der Qualifizierung. Wer wartet, bis der Vertrieb zurückruft, verliert Informationen und Zeit. Wer im ersten Kontakt qualifiziert, gibt dem Vertrieb einen Lead, mit dem er sofort weiterarbeiten kann. Möchten Sie besprechen, wie Sie Leads in Ihrem Unternehmen definieren und qualifizieren? Nehmen Sie über den Button unten auf der Seite Kontakt auf.
Häufig gestellte Fragen zu Leads
Was bedeutet Lead?
Ein Lead ist eine Person oder Organisation, die Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zeigt und Kontaktdaten hinterlassen hat. Der Unterschied zu normalem Website-Traffic: Sie wissen, wer es ist, und können Kontakt aufnehmen.
Was sind Leads im Vertrieb?
Im Vertrieb ist ein Lead ein potenzieller Kunde, der noch geprüft werden muss. Erst wenn Bedarf, Budget, Entscheidungsbefugnis und Zeitpunkt stimmen, wird der Lead zum Sales Qualified Lead, und der Verkaufsprozess beginnt.
Was ist der Unterschied zwischen Lead und Prospect?
Das hängt von der Reihenfolge ab, die Ihr Unternehmen verwendet. Im Inbound-Marketing ist ein Prospect ein Lead, bei dem der Vertrieb eine echte Verkaufschance festgestellt hat. Im Outbound-Vertrieb ist ein Prospect jemand, der zur Zielgruppe passt, aber noch nicht reagiert hat.
Was sind B2B-Leads?
B2B-Leads sind Leads, bei denen der Käufer ein Unternehmen ist. Die Qualifizierung ist dort oft komplexer, weil mehrere Personen mitentscheiden und das Budget nicht bei einer Person liegt.
Wann ist ein Lead qualifiziert?
Ein Lead ist qualifiziert, wenn er die Kriterien erfüllt, die Sie vorab mit dem Vertrieb vereinbart haben. Viele Unternehmen nutzen dafür BANT: Budget, Entscheidungsbefugnis, Bedarf und Zeitpunkt, eventuell ergänzt um eigene Kriterien.
Was ist der Unterschied zwischen MQL und SQL?
Ein MQL wurde vom Marketing aufgrund von Verhalten und Profil als interessant eingestuft, ist aber noch nicht bereit für ein Verkaufsgespräch. Ein SQL wurde vom Vertrieb geprüft und als aussichtsreich für einen konkreten Verkaufsprozess bewertet.
Brauchen Sie Software oder KI für Lead Scoring?
Nein. Ein einfaches Modell mit Punkten pro Handlung und zwei Schwellen funktioniert schon in einer Tabelle oder einem CRM. Software und KI helfen vor allem, wenn Sie viele Leads haben und Signale aus mehreren Kanälen kombinieren möchten.