Leadgenerierung entscheidet darüber, ob Ihr Vertriebsteam jede Woche neue Gespräche hat oder auf den Zufall warten muss. Trotzdem bleiben viele Unternehmen an denselben Fragen hängen: Was ist ein Lead genau, welche Kanäle funktionieren, welche Tools brauchen Sie, und was darf ein Lead kosten?

Dieser Ratgeber behandelt alle Teile der Leadgenerierung an einem Ort, von der ersten Definition bis zum Nachfassen und den Kosten. Zu jedem Thema bekommen Sie das Wesentliche. Möchten Sie tiefer einsteigen, verweist jeder Abschnitt auf den Artikel, der es vollständig ausarbeitet.

Was ist Leadgenerierung?

Leadgenerierung ist der Prozess, in dem Sie potenzielle Kunden finden, ihr Interesse wecken und dieses Interesse in einen ersten geschäftlichen Kontakt verwandeln. Das Ziel ist ein planbarer Strom von Anfragen, mit denen Ihr Vertrieb arbeiten kann. Der Prozess hat vier Schritte:

  • Anziehen: Die richtigen Menschen kommen mit Ihnen in Berührung, über Suchmaschinen, Inhalte, Anzeigen oder direkte Ansprache.
  • Umwandeln: Ein Besucher oder Interessent hinterlässt seine Daten oder startet ein Gespräch.
  • Qualifizieren: Sie prüfen, ob der Lead passt und wie weit er in seiner Entscheidung ist.
  • Übergeben und nachfassen: Der Lead kommt mit Kontext beim Vertrieb an, der Kontakt aufnimmt.

Leadgenerierung ist also mehr als Sichtbarkeit. Viel Traffic ohne Umwandlung oder Nachfassen bringt keine Kunden. Wie der Prozess pro Phase und Branche aussieht, lesen Sie in was ist Leadgenerierung.

Was ist ein Lead?

Ein Lead ist eine Person oder Organisation, die Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung gezeigt hat, und zwar so, dass sich ein Nachfassen lohnt. Ein Besucher, der eine Seite liest, ist noch kein Lead. Wer ein Angebot anfordert oder im Chat eine konkrete Frage stellt und seine Daten hinterlässt, schon.

Lead, Prospect und Kunde

Ein Lead wird zum Prospect, sobald Sie ihn auf Basis von Profil und Absicht als passenden potenziellen Kunden eingestuft haben. Ein Prospect wird zum Kunden, sobald er kauft. Es hilft, diese drei Begriffe im ganzen Unternehmen gleich zu verwenden, damit Marketing und Vertrieb über dasselbe sprechen.

Kalte, warme und qualifizierte Leads

Leads unterscheiden sich in ihrer Temperatur. Ein kalter Lead kennt Sie kaum. Ein warmer Lead hat schon Interesse gezeigt, etwa durch das Lesen von Inhalten oder eine Frage. Ein qualifizierter Lead erfüllt Ihre Kriterien und ist bereit für ein Gespräch mit dem Vertrieb.

Oft wird zwischen einem MQL (Marketing Qualified Lead) und einem SQL (Sales Qualified Lead) unterschieden. Alle Arten und wie Sie sie erkennen, finden Sie im Artikel was ist ein Lead.

B2B- und B2C-Leadgenerierung: Wo liegt der Unterschied?

Bei der B2B-Leadgenerierung sind die Entscheidungsprozesse länger, und oft sind mehrere Personen beteiligt: ein Nutzer, ein Entscheider und jemand, der über das Budget verfügt. Vertrauen, Wissen teilen und den richtigen Ansprechpartner erreichen wiegen deshalb schwer.

Im B2C fallen Entscheidungen schneller, die Mengen sind höher, und die Schwelle zur Kontaktaufnahme ist niedriger.

Ein Autohaus, das Probefahrten will, ein Makler, der Besichtigungen plant, oder eine Praxis, die Erstgespräche vereinbart, profitiert vor allem von Tempo und Erreichbarkeit im Moment des Interesses. Der Unterschied bestimmt, welche Kanäle Sie einsetzen, wie Sie qualifizieren und wie schnell Sie nachfassen.

Für Küchenstudios, Fensterbauer und Badausstellungen ist ein Showroom- oder Aufmaßtermin das Ziel, oft nach einer langen Orientierung. Wie Chat dort hilft, lesen Sie auf der Seite Home & Living.

Eine Leadgenerierung-Strategie aufbauen

Mehr Leads beginnen nicht bei einem Tool oder einer Kampagne, sondern bei einer Strategie, die vier Bausteine verbindet:

  • Zielgruppe: Wen wollen Sie erreichen, und wen gerade nicht?
  • Angebot: Warum sollte diese Zielgruppe Kontakt mit Ihnen aufnehmen?
  • Kanäle: Wo sucht und orientiert sich Ihre Zielgruppe?
  • Nachfassen: Wer übernimmt einen Lead, wie schnell und mit welchen Informationen?

Fehlt einer dieser vier, versickert der Rest. Ein scharfes Angebot ohne Nachfass-Absprachen bringt Anfragen, die liegen bleiben. Viele Kanäle ohne klare Zielgruppe bringen Menge ohne Qualität. Wie Sie dieses System Schritt für Schritt aufbauen, lesen Sie im Artikel über die Leadgenerierung-Strategie.

Inbound oder Outbound: Wer macht den ersten Schritt?

Bei Inbound ergreift der Interessent selbst die Initiative. Er findet Sie über eine Suchmaschine, einen Artikel oder eine Anzeige und meldet sich per Formular oder Chat. Inbound baut sich langsam auf, bringt aber meist wärmere Leads.

Bei Outbound macht Ihr Unternehmen den ersten Schritt, per E-Mail, Telefon oder LinkedIn. Outbound lässt sich schneller starten und gibt mehr Kontrolle über Ihre Gesprächspartner, erfordert aber viel Vertriebskapazität. Beachten Sie die Spielregeln: Nach § 7 UWG brauchen Werbe-E-Mails grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, und Werbeanrufe bei Verbrauchern ebenfalls.

Die meisten Unternehmen kombinieren beides. Welches Verhältnis zu Ihnen passt, lesen Sie in Inbound und Outbound.

Kanäle, um Leads zu generieren

Jeder Kanal spielt eine eigene Rolle auf dem Weg vom anonymen Besucher zum Lead. Die wichtigsten Online-Kanäle:

Suchmaschinen und Inhalte

Fachartikel, Ratgeber und Vergleiche ziehen Menschen an, die aktiv nach einer Lösung suchen. Inhalte funktionieren am besten, wenn jeder Beitrag einen logischen nächsten Schritt hat, etwa eine Referenz, einen Vergleich oder eine Gesprächsoption.

LinkedIn und Social Media

LinkedIn ist vor allem im B2B stark, für Sichtbarkeit wie für direkte Ansprache. Im B2C funktionieren Social Media gut für Reichweite und Kampagnen, solange die Landingpage das Interesse umwandeln kann.

E-Mail und Anzeigen

E-Mail ist das Bindeglied zwischen Marketing und Vertrieb: Newsletter und Nachfass-Sequenzen halten Leads warm. Anzeigen bringen schnell Traffic, aber ohne gute Umwandlung auf der Landingpage bezahlen Sie vor allem für Besucher.

Chat und Messenger

Chat, WhatsApp und andere Messenger fangen den Besucher auf, der eine Frage hat und kein Formular ausfüllen will. Einen praktischen Überblick über die Kanäle, mit konkreten Tipps pro Kanal, finden Sie im Artikel Leads generieren.

Ihre Website als Lead-Kanal

Für die meisten Unternehmen kommt der größte Teil der Leads über die eigene Website. Gleichzeitig bleiben dort die meisten Chancen liegen. Das Problem ist selten der Traffic, sondern was passiert, wenn ein Besucher eine Frage hat:

  • Es gibt keinen klaren nächsten Schritt, der zu seiner Entscheidungsphase passt.
  • Das Formular ist zu lang oder fragt mehr ab als nötig.
  • Der Besucher zweifelt noch und findet nirgends schnell eine Antwort auf seine Frage.

Ein Formular funktioniert gut bei klarer Absicht, etwa eine Probefahrt vereinbaren oder ein Angebot anfordern. Chat funktioniert besser bei Zweifeln oder Maßarbeit, weil der Besucher zuerst eine Antwort bekommt. Die stärksten Websites bieten beides an. Warum Websites wenige Leads bringen und wie Sie das lösen, lesen Sie in Leads generieren.

Leadgenerierung-Software und Tools

Leadgenerierung-Software ist ein Sammelbegriff für Tools, die in verschiedenen Phasen wirken. Grob gibt es fünf Arten:

  • Finden: Prospecting- und Datenbank-Tools für Outbound.
  • Erkennen: Besuchererkennung, die zeigt, welche Unternehmen Ihre Website besuchen.
  • Umwandeln: Formulare, Chat, KI-Agenten und Pop-ups.
  • Nachfassen: CRM und Marketing Automation.
  • Messen: Analytics, die zeigt, welche Kanäle Anfragen bringen.

Achten Sie bei Tracking und Erkennung auf den Datenschutz: Für Tracking mit Cookies oder ähnlichen Techniken ist nach § 25 TDDDG grundsätzlich eine Einwilligung nötig, wie die Datenschutzkonferenz in ihrer Orientierungshilfe für digitale Dienste erläutert. Welche Art von Tool zum Engpass in Ihrem Lead-Prozess passt, lesen Sie in der Übersicht der Leadgenerierung-Tools.

Leads qualifizieren

Nicht jeder Lead verdient dieselbe Aufmerksamkeit. Qualifizieren bedeutet festzustellen, ob ein Lead passt und wie weit er ist. Drei Fragen helfen dabei:

  • Passt der Lead? Passen Branche, Größe oder Situation zu Ihrem idealen Kunden?
  • Was will der Lead? Welche Frage liegt vor, und welche Frage steckt dahinter?
  • Wann? Orientiert sich der Lead noch, oder will er bald entscheiden?

Lead Scoring macht das systematisch: Sie vergeben Punkte auf Basis von Profil und Verhalten, damit der Vertrieb die aussichtsreichsten Leads zuerst übernimmt. In einem Gespräch, per Chat oder Telefon, können Sie diese Fragen auch direkt stellen. Der Lead kommt dann gleich mit Antworten an. Wie Sie Leads einordnen und bewerten, lesen Sie im Artikel über Lead Scoring und Qualifizierung.

Lead Management: Leads nachfassen

Das Nachfassen ist der Moment, in dem die meisten Leads doch noch verloren gehen. Eine Anfrage, die einen Tag in einem gemeinsamen Postfach liegt, ist oft schon bei einem anderen Anbieter gelandet. Gutes Nachfassen dreht sich um drei Dinge:

  • Tempo: Nehmen Sie Kontakt auf, solange die Frage noch frisch ist.
  • Kontext: Wissen Sie, was der Lead schon gefragt hat, damit Sie nicht von vorn beginnen.
  • Absprachen: Legen Sie fest, wer welchen Lead übernimmt und innerhalb welcher Frist.

Ein CRM und Marketing Automation helfen, nichts liegen zu lassen, aber nur, wenn die Absprachen dahinter stimmen. Wie Sie priorisieren, was Sie automatisieren und wie Lead Nurturing dabei hilft, lesen Sie im Artikel über Lead Management.

Was darf ein Lead kosten?

Den Cost per Lead berechnen Sie, indem Sie die Gesamtkosten eines Kanals oder einer Kampagne durch die Zahl der Leads teilen, die er bringt. Zählen Sie nicht nur das Medienbudget mit, sondern auch Tools, Stunden und eventuelle Agenturkosten.

Ein niedriger Preis pro Lead sagt allein wenig. Ein günstiger Lead, der nie Kunde wird, ist teurer als ein teurer Lead, der abschließt. Schauen Sie deshalb darauf, was ein Lead bringt: welcher Anteil der Leads Kunde wird und was ein Kunde im Schnitt wert ist. Daraus ergibt sich, was ein Lead Sie höchstens kosten darf.

Wie Sie das berechnen und pro Kanal bewerten, lesen Sie im Artikel über Cost per Lead. Überlegen Sie stattdessen, Leads zu kaufen? Lesen Sie zuerst Leads kaufen oder selbst generieren.

Häufige Fehler bei der Leadgenerierung

Dieselben Fehler tauchen in fast jeder Branche auf:

  • Auf Menge statt Qualität steuern. Mehr Leads, die nicht passen, kosten den Vertrieb nur Zeit.
  • Tools kaufen, bevor der Engpass bekannt ist. Ein neues Paket behebt kein Leck, das woanders sitzt.
  • Keine Absprachen zwischen Marketing und Vertrieb. Ohne gemeinsame Lead-Definition bleibt das Nachfassen liegen.
  • Nur ein Formular anbieten. Besucher mit einer Frage springen ab, statt es auszufüllen.
  • Zu spät nachfassen. Je länger ein Lead wartet, desto kleiner die Chance auf ein Gespräch.

Wo Gespräche den Unterschied machen

Durch diesen ganzen Ratgeber zieht sich ein roter Faden. Viele Leads gehen nicht durch zu wenig Traffic verloren, sondern weil ein Besucher mit einer Frage kein Gespräch findet oder eine Anfrage zu spät und ohne Kontext bearbeitet wird.

Bconnect konzentriert sich genau auf diesen Moment. Operatoren sind vom frühen Morgen bis spät am Abend erreichbar, sieben Tage die Woche, und KI deckt die Stunden außerhalb ab. Bei gleichem Traffic kann das 27 % mehr Leads bedeuten.

Kommt die KI nicht weiter, verbindet sie mit einem Mitarbeiter. Der Lead geht mit dem gesamten Gespräch als Kontext in Ihr CRM oder per E-Mail an Ihr Verkaufsteam. Wie das funktioniert, lesen Sie auf der Seite über Leadgenerierung mit Chat und KI.