Was ist Leadgenerierung? Bedeutung, Prozess und Beispiele

Was ist Leadgenerierung? Leadgenerierung ist der Prozess, in dem Sie potenzielle Kunden auf sich aufmerksam machen, ihr Interesse in einen konkreten Kontakt verwandeln und diesen Kontakt an den Vertrieb übergeben. Das Ziel ist nicht, möglichst viele Namen zu sammeln, sondern Gespräche mit Menschen zu führen, die wirklich etwas von Ihnen wollen.

Leadgenerierung ist also keine einzelne Kampagne, sondern eine Kette von Schritten. Jeder Schritt kann den Rest stärken oder schwächen. Im Folgenden lesen Sie, was Leadgenerierung genau bedeutet, wie der Prozess funktioniert, was sie nicht ist und wo es in der Praxis meistens hakt.

Was ist Leadgenerierung? Definition und Bedeutung

Der Begriff kommt aus dem Englischen: Lead Generation. Im Deutschen liest man auch Lead-Generierung oder Lead Generierung. Ein Lead ist ein potenzieller Kunde, der Interesse zeigt und für Sie identifizierbar ist. Generierung bedeutet, dass Sie diese Leads entstehen lassen.

Ein Besucher, der sich auf Ihrer Website umsieht, ist noch kein Lead. Wer eine Frage stellt, ein Angebot anfordert oder seine Telefonnummer hinterlässt, schon. Was genau ein Lead ist und wie Sie warme von kalten Leads unterscheiden, lesen Sie in einem eigenen Artikel.

Leadgenerierung ist der übergeordnete Prozess. Die praktische Frage, wie Sie mehr Leads gewinnen, mit konkreten Wegen pro Kanal, beantwortet der Artikel Leads generieren.

Wie funktioniert Leadgenerierung? Der Prozess in fünf Schritten

Leadgenerierung folgt einer festen Reihenfolge. Viele Modelle verwenden andere Namen, aber die Schritte sind fast immer dieselben. Wir gehen sie an einem Beispiel durch: jemand sucht einen Gebrauchtwagen bei einem Autohaus.

1. Aufmerksamkeit gewinnen

Zuerst müssen Menschen mit einer passenden Frage zu Ihnen finden. Das geschieht über Suchmaschinen, Anzeigen, Social Media, Ihr Netzwerk oder Offline-Kampagnen. Das Autohaus gewinnt Besucher mit seinem Gebrauchtwagenangebot auf der Website und in Anzeigen.

Entscheidend ist, die richtigen Menschen anzusprechen, nicht nur viele. Tausend Besucher aus der falschen Region bringen weniger als hundert aus Ihrem eigenen Einzugsgebiet.

2. Kontakt herstellen

In diesem Schritt gehen die meisten Chancen verloren. Ein Besucher sieht sich einen Gebrauchtwagen an und hat eine Frage: Ist er noch da, kann ich heute vorbeikommen, wie viele Kilometer hat er? Findet er niemanden, den er fragen kann, klickt er weg.

In den Gesprächen, die Bconnect jeden Tag führt, sehen wir, dass die meisten Leads mit einer solchen Produktfrage beginnen, nicht mit einer Anfrage. Wer diese Frage gut beantwortet und nach den Wünschen dahinter fragt, hat den Anfang eines Gesprächs. Ein Formular hätte dieser Besucher nie ausgefüllt.

3. Erfassen

Sobald jemand Kontakt aufnimmt, halten Sie fest, wer es ist und wie Sie ihn erreichen. Mindestens genauso wichtig ist der Kontext: Woher kommt die Frage, um welches Auto geht es, welcher Zeitraum, welches Budget? Ohne diesen Kontext muss der Verkäufer später von vorn beginnen.

Erfassen Sie alles an einem Ort, zum Beispiel in Ihrem CRM. Gespräche, die in einem separaten Postfach oder einer Notiz hängen bleiben, existieren für den Rest des Prozesses nicht.

4. Qualifizieren

Nicht jeder Kontakt ist eine echte Chance. Beim Qualifizieren prüfen Sie, ob ein Lead zu Ihrem Angebot passt und bereit für ein Verkaufsgespräch ist. Wer für Samstag eine Probefahrt vereinbaren möchte, ist weiter als jemand, der fragt, ob das Autohaus auch Elektroautos verkauft.

Der beste Moment zum Qualifizieren ist das Gespräch selbst. Wenn Sie gezielt nach Zeitpunkt, Nutzung und Wünschen fragen, wissen Sie schon vor der Übergabe, ob sich der Lead lohnt.

5. Übergeben und nachfassen

Im letzten Schritt landet der Lead bei der richtigen Person, die schnell Kontakt aufnimmt. Das erfordert klare Absprachen: Wer übernimmt welche Leads, und innerhalb welcher Zeit? Eine Anfrage für einen Firmenwagen gehört nicht zu einem Verkäufer, der nur Privatkunden betreut.

Geschwindigkeit ist hier entscheidend. Eine in der Harvard Business Review veröffentlichte Untersuchung zeigte, dass die meisten Unternehmen viel zu langsam auf Online-Anfragen reagieren, während die Chance auf einen Kontakt schnell sinkt. Wie Sie das gut organisieren, lesen Sie im Artikel über Lead Management.

Inbound und Outbound: zwei Wege zu Leads

Es gibt zwei Wege, an Leads zu kommen. Bei Inbound kommen Menschen von selbst zu Ihnen, zum Beispiel über Ihre Website oder eine Suchmaschine. Bei Outbound sprechen Sie Menschen selbst an, etwa per Telefon oder E-Mail.

Inbound bringt meist wärmere Leads, weil die Frage beim Kunden beginnt. Outbound gibt Ihnen mehr Kontrolle darüber, wen Sie erreichen, kostet aber mehr Aufwand pro Gespräch. Die Unterschiede und wann Sie welchen Weg wählen, lesen Sie im Artikel über Inbound und Outbound.

Achten Sie bei Outbound auf die Regeln. Nach § 7 UWG dürfen Sie Verbraucher nur mit deren vorheriger ausdrücklicher Einwilligung zu Werbezwecken anrufen. Bei Unternehmen genügt eine zumindest mutmaßliche Einwilligung. Für Werbe-E-Mails ist grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung nötig, auch im B2B-Bereich.

Leadgenerierung im B2B und B2C

Der Prozess ist im Geschäfts- und im Privatkundenbereich derselbe, aber das Tempo unterscheidet sich stark.

B2B-Leadgenerierung richtet sich an Geschäftskunden. Der Entscheidungsweg ist länger, und oft sind mehrere Personen beteiligt: ein Nutzer, ein Budgetverantwortlicher und manchmal der Einkauf. Ein Dienstleister für Unternehmen bekommt weniger Leads als ein Autohaus, aber jeder Lead ist mehr wert. Qualifizieren und die richtige Person erreichen sind hier am wichtigsten.

B2C-Leadgenerierung richtet sich an Verbraucher. Entscheidungen fallen schneller, oft durch eine Person, und die Mengen sind größer. Ein Autohaus oder ein Küchenstudio bekommt viele Fragen, also machen Erreichbarkeit und schnelles Nachfassen den Unterschied. Wer am Samstagvormittag nicht reagiert, verliert den Kunden an das Autohaus, das es tut.

Wie Sie diese Unterschiede in einen Plan mit Zielgruppe, Kanälen und Nachfassen übersetzen, lesen Sie im Artikel über die Leadgenerierung-Strategie.

Warum ist Leadgenerierung wichtig?

Ohne Leadgenerierung sind Sie vom Zufall abhängig: von Kunden, die zufällig anrufen oder vorbeikommen. Mit einem gut eingerichteten Prozess wissen Sie, woher neue Kunden kommen, und können darauf steuern.

Leadgenerierung verbindet Marketing und Vertrieb. Das Marketing sorgt für Aufmerksamkeit, der Vertrieb für den Abschluss, und die Leadgenerierung ist die Brücke dazwischen. Weil Sie jeden Schritt messen können, sehen Sie auch, welche Kanäle wirklich Kunden bringen und welche nur Besucher. Das zeigt auch, was ein Lead Sie kosten darf. Wie Sie das berechnen, lesen Sie im Artikel über Cost per Lead.

Was Leadgenerierung nicht ist

Rund um Leadgenerierung halten sich ein paar hartnäckige Missverständnisse. Sie kosten Unternehmen Geld und oft auch Leads.

Leads kaufen ist keine Leadgenerierung

Adressen oder „Leads“ zu kaufen, wirkt wie eine Abkürzung. Aber die Menschen auf einer solchen Liste haben nie Interesse an Ihrem Unternehmen gezeigt, und die Qualität ist schwer zu prüfen. Hinzu kommt: Wer Verbraucher anruft, muss deren Einwilligung nach § 7a UWG dokumentieren und auf Verlangen der Bundesnetzagentur vorlegen, auch wenn ein Dritter die Einwilligung eingeholt hat. Mehr dazu im Artikel Leads kaufen.

Mehr Traffic heißt nicht mehr Leads

Viele Unternehmen investieren zuerst in mehr Besucher. Wenn Ihre Website diese Besucher aber nicht umwandelt, bezahlen Sie vor allem für mehr Menschen, die wieder gehen. Schauen Sie deshalb zuerst, wie viele Ihrer heutigen Besucher Kontakt aufnehmen, bevor Sie mehr Traffic einkaufen.

Leadgenerierung endet nicht beim Formular

Ein ausgefülltes Formular fühlt sich wie das Ziel an, ist aber erst der Anfang. Ein Lead, der tagelang in einem Postfach liegt, ist wertlos. Leadgenerierung geht weiter, bis der Lead bei der richtigen Person liegt und diese Kontakt aufgenommen hat.

Wo Leadgenerierung in der Praxis hakt

In der Praxis geht es selten beim Gewinnen von Besuchern schief. Es geht in dem Moment schief, in dem ein Besucher eine Frage hat und niemanden findet, der sie beantwortet. Die große Mehrheit der Website-Besucher geht, ohne jemals Kontakt aufzunehmen.

Drei Ursachen tauchen immer wieder auf:

• Kein niedrigschwelliger Einstieg. Ein Formular funktioniert nur für Menschen, die sich schon entschieden haben. Wer noch zweifelt, stellt lieber eine Frage.
• Nicht erreichbar im richtigen Moment. Viele Fragen kommen abends und am Wochenende, wenn die meisten Unternehmen geschlossen sind.
• Zu langsames Nachfassen. Je länger ein Lead wartet, desto wahrscheinlicher ist er schon bei einem anderen Anbieter weiter.

Bconnect konzentriert sich genau auf dieses Bindeglied zwischen Besuch und Gespräch. Spezialisten und KI führen das Gespräch mit Ihren Website-Besuchern, stellen die Frage hinter der Frage und übergeben qualifizierte Leads an Ihr eigenes Team. Wie das funktioniert, lesen Sie auf der Seite über Leadgenerierung über Ihre Website.

Leadgenerierung ist eine Kette, keine Kampagne

Leadgenerierung ist der Prozess aus Aufmerksamkeit gewinnen, Kontakt herstellen, Erfassen, Qualifizieren und Nachfassen. Sie funktioniert nur, wenn alle Schritte ineinandergreifen. Eine starke Kampagne hilft wenig, wenn Besucher danach niemanden finden, dem sie ihre Frage stellen können.

Möchten Sie wissen, wo in Ihrem Prozess die meisten Chancen liegen bleiben? Nehmen Sie über den Button unten Kontakt auf, dann schauen wir es uns gemeinsam an.

Häufig gestellte Fragen zur Leadgenerierung