Leadgenerierung-Strategie: So bauen Sie ein System, das funktioniert

Eine Leadgenerierung-Strategie ist der festgelegte Plan, der bestimmt, wen Sie erreichen wollen, über welche Kanäle, wie Besucher Kontakt mit Ihnen aufnehmen und wie Sie diese Kontakte bis zum Kunden nachverfolgen. Ohne einen solchen Plan bleibt Leadgenerierung eine Reihe einzelner Kampagnen. Mit einem Plan wird sie zu einem System, das Sie messen und verbessern können. Gute Strategien zur Leadgenerierung sind keine Liste von Taktiken, sondern ein Plan, in dem jeder Schritt den nächsten stützt.

Im Folgenden lesen Sie, wie Sie eine Leadgenerierung-Strategie in sieben Schritten aufbauen. Danach folgen die Übersetzung in Ihren Funnel, das Vorgehen im B2B, das Aufsetzen von Kampagnen, die häufigsten Fehler und eine Checkliste, mit der Sie Ihre eigene Strategie prüfen.

Warum Sie eine durchdachte Leadgenerierung-Strategie brauchen

Viele Unternehmen betreiben Leadgenerierung, aber ohne Strategie. Auf LinkedIn läuft eine Kampagne, auf der Website steht ein Formular, und der Vertrieb ruft zurück, wenn es passt. Jeder Teil funktioniert ein bisschen, aber zusammen bringen sie zu wenig.

Eine Strategie bringt Fokus. Sie entscheiden bewusst, welche Leads Sie wollen, wo Sie sie finden, was Sie ihnen versprechen und wer sie nachverfolgt. Dadurch können Sie wählen: Budget dorthin verschieben, wo es wirkt, und aufhören mit dem, was nichts bringt. Strategische Leadgenerierung heißt also nicht, mehr zu tun, sondern die richtigen Dinge in der richtigen Reihenfolge zu tun.

Leadgenerierung-Strategie aufbauen in 7 Schritten

Eine wirksame Leadgenerierung-Strategie besteht aus sieben Bausteinen, die aufeinander aufbauen. Überspringen Sie einen, merken Sie es später in der Kette.

Schritt 1: Schärfen Sie Ihre Zielgruppe

Alles beginnt mit der Frage, wen Sie erreichen wollen. Solange das unklar ist, zielen Sie zu breit, und Ihre Leads werden teuer und von wechselnder Qualität.

Legen Sie mindestens fest, in welcher Branche und Region Ihre Kunden sind, wie groß sie sind, wer Entscheider und Beeinflusser sind, mit welchen Problemen sie kämpfen und in welchem Moment sie anfangen zu suchen. Übersetzen Sie das in einige konkrete Segmente. Jeder weitere Schritt baut darauf auf.

Schritt 2: Schärfen Sie Ihr Angebot

Ihr Angebot beantwortet die Frage, warum jemand gerade mit Ihnen sprechen sollte. Viele Angebote sind aus Sicht des Produkts geschrieben. Stärker werden sie, wenn Sie sie aus Sicht des Kundenproblems schreiben.

Formulieren Sie Ihr Angebot rund um drei Fragen: Für wen ist es, welches Problem lösen Sie und was bringt das? Bleiben Sie konkret und lassen Sie Fachjargon weg. Ein scharfes Angebot macht all Ihre Inhalte, Landingpages und Kampagnen wirksamer.

Schritt 3: Wählen Sie Ihre Kanäle bewusst

Das Ziel ist nicht, überall sichtbar zu sein, sondern dort präsent zu sein, wo sich Ihre Zielgruppe orientiert. Viele Unternehmen verteilen ihr Budget auf zu viele Kanäle, sodass keiner richtig funktioniert.

Beginnen Sie mit zwei oder drei Kernkanälen, die zu Ihrer Zielgruppe passen: zum Beispiel Suchmaschinen, LinkedIn, Fachmedien oder Ihr bestehendes Netzwerk. Entscheiden Sie auch, ob Sie Menschen anziehen oder selbst ansprechen. Dieser Unterschied zwischen Inbound und Outbound bestimmt, welche Kanäle sinnvoll sind. Messen Sie pro Kanal sowohl die Zahl als auch die Qualität der Leads, und skalieren Sie erst, wenn Sie wissen, was funktioniert.

Schritt 4: Richten Sie den Kontaktmoment ein

Dieser Schritt fehlt in den meisten Strategien. Es gibt einen Plan für das Anziehen und für das Nachfassen, aber nicht für den Moment dazwischen: den Besucher, der eine Frage hat und Kontakt aufnehmen will. Genau dort gehen die meisten Chancen verloren. Die große Mehrheit der Website-Besucher geht, ohne jemals Kontakt aufzunehmen.

In den Gesprächen, die Bconnect führt, sehen wir, dass die meisten Leads nicht mit einer Anfrage beginnen, sondern mit einer Produktfrage. Jemand will wissen, ob etwas lieferbar ist, was es kostet oder ob er heute vorbeikommen kann. Wer diese Frage direkt beantwortet und nachfragt, macht daraus einen Lead. Wer nur ein Formular anbietet, verliert diesen Besucher.

Legen Sie in Ihrer Strategie deshalb fest, wie Besucher Kontakt aufnehmen können, wann Sie erreichbar sind (auch abends und am Wochenende, wenn viele Menschen suchen) und wie schnell Sie reagieren. Wie Sie das mit Spezialisten und KI angehen, lesen Sie auf der Seite über Leadgenerierung auf Ihrer eigenen Website.

Schritt 5: Definieren Sie klar, was ein Lead ist

Marketing und Vertrieb brauchen eine gemeinsame Sprache. Ohne sie entstehen Diskussionen über „schlechte Leads“, während das eigentliche Problem unklare Absprachen sind.

Vereinbaren Sie, wann ein Kontakt ein Lead ist, wann dieser Lead bereit für den Vertrieb ist und was mit Leads passiert, die noch nicht so weit sind. Viele Unternehmen unterscheiden zwischen Marketing Qualified und Sales Qualified Leads. Was das genau bedeutet, lesen Sie im Artikel was ist ein Lead.

Schritt 6: Legen Sie den Nachfassprozess fest

Eine Lead-Strategie funktioniert nur, wenn das Nachfassen straff geregelt ist. Legen Sie fest, wer welche Leads übernimmt, innerhalb welcher Frist und über welchen Kanal. Sorgen Sie dafür, dass alle Leads an einem Ort landen, mit dem Kontext aus dem ersten Kontakt.

Geschwindigkeit ist hier entscheidend. Ein Lead, der einen Tag liegen bleibt, ist oft schon bei einem anderen Anbieter weiter. Wie Sie das einrichten, lesen Sie im Artikel über Lead Management.

Schritt 7: Messen und nachsteuern

Messen muss nicht kompliziert sein. Schauen Sie mindestens auf die Zahl der Leads pro Kanal, die Konversion vom Lead zum Termin, die Konversion vom Termin zum Kunden und den durchschnittlichen Wert pro Kunde.

Mit diesen vier Zahlen sehen Sie schnell, wo Sie nachsteuern müssen: besseres Targeting, ein schärferes Angebot, ein besserer Kontaktmoment oder schnelleres Nachfassen. Sie zeigen auch, was ein Lead Sie kosten darf. Wie Sie das berechnen, lesen Sie im Artikel über Cost per Lead.

Von der Strategie zum Funnel

Eine Strategie beschreibt, was Sie erreichen wollen. Der Funnel zeigt, wie sich Besucher auf dem Weg zum Kontakt verhalten. Erst wenn Sie beides verbinden, wissen Sie, welches Mittel Sie wo einsetzen.

• Orientierung. Der Besucher sucht nach einem Problem oder Thema. Hier funktionieren auffindbare Inhalte, Erklärungen und Ratgeber. Das Ziel ist noch keine Anfrage, sondern ein erstes Kennenlernen.
• Vergleich. Der Besucher kennt Sie und prüft, ob Ihr Angebot passt. Hier gehen die meisten Leads verloren: Er hat Fragen, findet aber keinen niedrigschwelligen Weg, sie zu stellen. Chat und eine schnelle Reaktion machen hier den Unterschied.
• Entscheidung. Der Besucher will wählen. Klare Preise, Referenzen, ein konkreter nächster Schritt und ein Formular für die Entschlossenen gehören hierher.

Wer nur in den oberen Teil des Funnels investiert, füllt ihn zwar, verliert Besucher aber in der Mitte. Eine wirksame Leadgenerierung-Strategie hat für jede Phase ein passendes Mittel. Wie die Schritte vom Anziehen bis zum Nachfassen zusammenhängen, lesen Sie auch in der Erklärung zum Prozess der Leadgenerierung.

Leadgenerierung im B2B: die Strategie für Geschäftskunden

Im Geschäftskundenmarkt funktioniert dieselbe Strategie, aber mit einigen wichtigen Unterschieden. Eine B2B-Leadgenerierung-Strategie berücksichtigt sie von Anfang an.

Ein längerer Entscheidungsweg. Zwischen erstem Interesse und Unterschrift liegen oft Wochen oder Monate: Orientierung, Vergleich, interne Abstimmung und Entscheidung. Ihre Strategie muss in jeder Phase etwas bieten, nicht nur am Anfang.

Mehrere Entscheider. Bei einem Geschäftskauf sind oft ein Nutzer, eine Führungskraft und ein Budgetverantwortlicher beteiligt. Sie haben jeweils andere Fragen. Der eine will wissen, wie etwas funktioniert, der andere, was es bringt und wie hoch das Risiko ist. Richten Sie Ihre Inhalte und Gespräche auf alle diese Rollen aus.

Qualität vor Menge. Ein B2B-Unternehmen braucht weniger Leads, aber jeder Lead ist mehr wert. Dadurch wird die Qualifizierung wichtiger: Passt das Unternehmen zu Ihrem Angebot, gibt es Budget, ist der Zeitpunkt realistisch?

Beziehung und Vertrauen. Geschäftliche Entscheider wählen einen Partner, dem sie vertrauen. Das bauen Sie mit fundierten Inhalten, Erreichbarkeit und konsequentem Nachfassen über einen längeren Zeitraum auf.

Achten Sie bei Outbound im B2B auf die Regeln. Nach § 7 UWG dürfen Sie Unternehmen nur mit zumindest mutmaßlicher Einwilligung zu Werbezwecken anrufen, und Werbe-E-Mails brauchen auch im B2B grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Für viele B2B-Unternehmen macht das Inbound und einen guten Kontaktmoment auf der eigenen Website noch wichtiger.

Kampagnen zur Leadgenerierung aufsetzen

Eine Kampagne ist die Umsetzung Ihrer Strategie für ein Segment, in einem Zeitraum, mit einem Ziel. Ohne Strategie wird eine Kampagne zur Einzelaktion. Mit Strategie wissen Sie genau, was sie bringen muss.

Eine gute Kampagne zur Leadgenerierung beantwortet fünf Fragen:

• Für welches Segment ist sie? Eine Zielgruppe pro Kampagne, nicht alle auf einmal.
• In welcher Funnel-Phase ist diese Zielgruppe? Eine Zielgruppe, die sich orientiert, braucht etwas anderes als eine, die schon vergleicht.
• Was ist das Versprechen? Ein konkretes Angebot, das zum Problem des Segments passt.
• Was ist der nächste Schritt? Eine klare Handlung und ein Ort, an dem Besucher ihre Fragen loswerden.
• Wie messen Sie den Erfolg? Nicht nur Klicks oder Leads, sondern auch, wie viele davon zu einem Gespräch und einem Kunden werden.

Sorgen Sie vor allem dafür, dass die Landingpage Ihrer Kampagne für die Besucher bereit ist, die sie bringt. Eine Kampagne, die viel Traffic auf eine Seite ohne niedrigschwelligen Kontaktmoment lenkt, bringt vor allem teure Besucher. Wie Sie Ihre Website darauf einrichten, lesen Sie im Artikel Leads generieren.

Häufige Fehler in einer Leadgenerierung-Strategie

Diese Fehler sehen wir am häufigsten:

• Eine zu breite Zielgruppe. Wer alle erreichen will, erreicht niemanden richtig.
• Nur in mehr Traffic investieren. Mehr Besucher helfen nicht, wenn Ihre Website sie nicht umwandelt.
• Nur ein Formular als Kontaktmöglichkeit. Besucher, die noch zweifeln, füllen kein Formular aus. Sie stellen lieber eine Frage.
• Nur während der Geschäftszeiten erreichbar. Viele Menschen orientieren sich abends und am Wochenende.
• Keine Absprachen zwischen Marketing und Vertrieb. Ohne gemeinsame Lead-Definition und Nachfass-Absprachen bleiben Leads liegen.
• Auf Mengen statt auf Ergebnisse steuern. Hundert Leads, die nichts bringen, sind weniger wert als zehn, die Kunden werden.

Checkliste: Leadgenerierung-Strategie

Prüfen Sie Ihre eigene Strategie mit dieser Checkliste. Können Sie jede Frage mit Ja beantworten, steht die Basis.

• Wissen Sie genau, welche Zielgruppe Sie erreichen wollen, und in welchen Segmenten?
• Ist Ihr Angebot aus Sicht des Kundenproblems geschrieben?
• Haben Sie zwei oder drei Kernkanäle gewählt, und wissen Sie, was jeder Kanal bringt?
• Können Besucher niedrigschwellig Kontakt aufnehmen, auch mit einer Frage statt einer Anfrage?
• Sind Sie in den Momenten erreichbar, in denen Ihre Zielgruppe sucht, auch außerhalb der Geschäftszeiten?
• Haben Marketing und Vertrieb dieselbe Definition eines Leads?
• Ist festgelegt, wer Leads nachverfolgt und innerhalb welcher Frist?
• Haben Sie für jede Funnel-Phase ein passendes Mittel?
• Messen Sie pro Kanal, wie viele Leads zu einem Gespräch und einem Kunden werden?
• Wissen Sie, was ein Lead Sie kosten darf?

Welche Tools Ihnen dabei helfen, vom CRM bis zum Chat, lesen Sie in der Übersicht der Leadgenerierung-Tools.

Von Einzelaktionen zu einem System, das funktioniert

Eine wirksame Leadgenerierung-Strategie verbindet Zielgruppe, Angebot, Kanäle, Kontaktmoment, Lead-Definition, Nachfassen und Messen zu einem Ganzen. Der Kontaktmoment ist dabei oft das schwächste Glied: Besucher kommen, finden aber keinen Weg, ihre Frage zu stellen.

Beginnen Sie deshalb mit der Checkliste und schauen Sie, wo Ihre Strategie zuerst Verbesserung braucht. Möchten Sie wissen, wie es um Ihren Kontaktmoment steht? Nehmen Sie über den Button unten Kontakt auf, dann schauen wir es uns gemeinsam an.

Häufig gestellte Fragen zur Leadgenerierung-Strategie