Leads generieren: So gewinnen Sie mehr Leads über Ihre Website

Viele Unternehmenswebsites haben kein Traffic-Problem, sondern ein Gesprächsproblem. Besucher kommen, sehen sich ein paar Seiten an und gehen wieder. Niemand weiß, wer sie waren oder was sie gesucht haben. Dabei hatten viele dieser Besucher eine konkrete Frage. Sie fanden nur keinen Ort, um sie zu stellen. Wer Leads generieren will, fängt deshalb bei der eigenen Website an und erst danach bei mehr Reichweite.

Was bedeutet Leads generieren?

Leads generieren heißt, potenzielle Kunden online so weit zu bringen, dass sie Kontakt aufnehmen oder ihre Daten hinterlassen, damit Sie gezielt nachfassen können. Ein Besucher, der stöbert, ist noch kein Lead. Wer eine Frage stellt, ein Angebot anfordert oder seine Telefonnummer hinterlässt, schon.

Der Unterschied liegt in Identität und Absicht. Sie wissen, wer es ist, und Sie wissen, wofür er sich interessiert. Für den breiteren Begriff, einschließlich seiner Rolle in Marketing und Vertrieb, lesen Sie die Erklärung was ist Leadgenerierung.

Website-Leads sind Leads, die über Ihre eigene Website hereinkommen. Sie füllen ein Formular aus, fordern ein Angebot an, starten einen Chat oder bitten um Rückruf. Solange jemand nur Seiten ansieht, bleibt er anonym.

Leads generieren dreht sich also um zwei Dinge: die richtigen Besucher gewinnen und ihnen einen Grund und einen Weg geben, Kontakt aufzunehmen. Dieser Artikel beginnt mit dem zweiten Teil, weil dort für die meisten Unternehmen der schnellste Gewinn liegt. Weiter unten lesen Sie, welche Kanäle Besucher auf Ihre Website bringen.

Warum bringt meine Website keine Leads?

Bringt Ihre Website Besucher, aber wenige Anfragen? Dann liegt das Leck fast immer an einer dieser fünf Stellen:

• Ein unklares Angebot. Besucher sehen nicht schnell genug, was Sie tun und für wen. Wer sich nicht wiedererkennt, klickt weg.
• Ein einziger Kontaktweg. Der einzige Kontaktpunkt ist ein Formular unten auf der Seite. Das funktioniert für Menschen, die sich entschieden haben, nicht für die, die noch zweifeln.
• Zu viel Reibung. Lange Formulare, unnötige Pflichtfelder und langsame Seiten. Jeder zusätzliche Schritt kostet Anfragen.
• Zu wenig Vertrauen. Keine Referenzen, keine Bewertungen, keine Gesichter. Und es ist unklar, was nach einer Anfrage passiert.
• Langsames Nachfassen. Eine Anfrage, die erst am nächsten Tag eine Antwort bekommt, ist dann oft schon kalt.

In Chatgesprächen sehen wir diesen Unterschied jeden Tag. Ein Besucher, der fragt „Was kostet dieses Auto?“, will selten nur einen Preis. Er orientiert sich auf einen Kauf und will wissen, ob es in sein Budget passt. Auf einer Website mit nur einem Angebotsformular bleibt diese Frage unbeantwortet, und mit ihr verschwindet die Kaufabsicht.

Wie viele Leads bringt Ihre Website heute?

Messen Sie, bevor Sie umbauen. Die wichtigste Kennzahl ist die Konversion vom Besucher zum Lead:

Konversion Besucher zu Lead = Anzahl Leads ÷ Anzahl Besucher

Messen Sie diese nicht nur für die gesamte Website, sondern auch pro Seite und pro Kontaktweg. Wie viele Leads kommen über das Formular, über den Chat und per Telefon? Und welche Seiten ziehen viele Besucher an, bringen aber keinen einzigen Kontakt? Erfassen Sie deshalb jeden Weg als Conversion in Ihrer Webanalyse, auch einen gestarteten Chat oder einen Klick auf Ihre Telefonnummer.

Schauen Sie außerdem, was Besucher fragen. Die Fragen, die in Chatgesprächen immer wiederkehren, zeigen genau, welche Informationen Ihrer Website fehlen. Denken Sie an Lieferzeiten, Preisindikationen oder die Frage, ob etwas nach Maß möglich ist.

Mit Ihrer Konversion rechnen Sie auch zurück, wie viel Traffic Sie brauchen. Wie Sie bestimmen, wie viele Leads Sie brauchen und was ein Lead kosten darf, lesen Sie im Artikel über Cost per Lead.

Wie können Sie über Ihre Website Leads generieren? Ein Schritt-für-Schritt-Plan

Die Messung zeigt, wo das Leck sitzt. Diese sieben Schritte schließen die Lücken, in der Reihenfolge, in der ein Besucher ihnen begegnet.

Auf der Seite: Angebot, Aufbau und Belege

• Machen Sie Ihr Angebot auf einen Blick klar. Setzen Sie oben auf jede wichtige Seite eine kurze Überschrift, die sagt, was Sie tun und für wen. Ergänzen Sie einen unterstützenden Satz und einen konkreten nächsten Schritt.
• Bauen Sie jede Seite von der Orientierung zur Handlung auf. Zuerst die Frage des Besuchers, dann Ihre Lösung, dann die Belege. Danach folgen häufige Fragen und Kontaktmöglichkeiten.
• Zeigen Sie Belege. Denken Sie an Kundenreferenzen, Bewertungen und Fotos der Menschen, mit denen der Besucher sprechen wird. Sagen Sie auch, was nach einer Anfrage passiert und wie schnell.

Am Kontaktpunkt: CTAs, Reibung, Mobilgeräte und Nachfassen

• Formulieren Sie Ihre CTAs konkret. „Kontakt“ sagt wenig. „Probefahrt vereinbaren“ oder „Frage im Chat stellen“ macht klar, was jemand bekommt.
• Entfernen Sie Reibung. Fragen Sie im Formular nur, was Sie wirklich brauchen. Laut der Nielsen Norman Group hilft jedes gestrichene Feld der Konversion. Eine dort besprochene Studie (2014) zeigte, dass Besucher Formulare, die den Richtlinien folgten, fast doppelt so oft beim ersten Versuch fehlerfrei abschickten: 78 % gegenüber 42 %. Achten Sie auch auf die Geschwindigkeit. Google empfiehlt in den Core Web Vitals, dass der Hauptinhalt einer Seite innerhalb von 2,5 Sekunden sichtbar ist.
• Testen Sie alles auf dem Smartphone. Die meisten Besucher kommen mobil. Buttons müssen groß sein, und Formulare müssen sich mit dem Daumen ausfüllen lassen. Ein Chatfenster darf den Inhalt nicht verdecken.
• Regeln Sie das Nachfassen, bevor Sie live gehen. Legen Sie fest, wer Anfragen bearbeitet, innerhalb welcher Zeit und mit welchen Informationen.

Formular, Chat oder Telefon: Welcher Kontaktweg passt zu welchem Besucher?

Nicht jeder Besucher ist in derselben Phase. Wer nur einen Weg anbietet, bedient nur eine Gruppe. In der Praxis unterscheiden Sie drei:

• Der kaufbereite Besucher. Er weiß, was er will, und sucht den schnellsten Weg zu einem Angebot oder Termin. Ein kurzes Formular funktioniert für ihn am besten.
• Der zweifelnde Besucher. Er hat eine Frage zu Preis, Lieferzeit oder ob es zu seiner Situation passt. Ein Formular fühlt sich wie ein zu großer Schritt an, ein Chat oder eine WhatsApp-Nachricht nicht.
• Der Besucher, der sofort sprechen will. Er ruft lieber kurz an. Sorgen Sie also dafür, dass Ihre Nummer sichtbar ist, und bieten Sie außerhalb der Geschäftszeiten einen Rückruf an.

Gerade die mittlere Gruppe lassen viele Websites liegen, obwohl Nachrichten schreiben für die meisten Menschen selbstverständlich ist.

Eine Chatfunktion auf Ihrer Website fängt diese Zweifler auf. Aus dem Gespräch heraus erfassen Sie trotzdem die Daten und den Kontext, die Sie brauchen. Setzen Sie deshalb neben jedes Formular eine Alternative, zum Beispiel: „Lieber erst eine Frage stellen? Starten Sie einen Chat.“

Proaktiver Chat und KI-Chatbots: Zweiflern und Abendbesuchern helfen

Ein Chat-Button, der wartet, bis jemand klickt, hilft nur denen, die sich schon für eine Frage entschieden haben. Eine proaktive Chat-Einladung geht einen Schritt weiter. Sie spricht den Besucher in dem Moment an, in dem er Interesse zeigt. Denken Sie an jemanden, der mehrere Modellseiten ansieht oder lange bei den technischen Daten bleibt.

Halten Sie die Einladung kurz und hilfreich, zum Beispiel: „Sie schwanken zwischen zwei Ausstattungen? Ich helfe Ihnen bei der Wahl.“

Die Reihenfolge ist wichtig. Ein gutes Gespräch beginnt mit Beratung, nicht mit der Bitte um einen Termin. Erst wenn die Frage beantwortet ist, schlagen Sie vor, Daten zu hinterlassen oder einen Termin zu vereinbaren.

Außerhalb der Geschäftszeiten: KI-Chatbots und KI-Agenten

Viele Fragen kommen, wenn Ihr Team nicht da ist. In den Gesprächen, die unsere Chat-Spezialisten führen, sehen wir einen festen Rhythmus: Es ist viel los rund um die Pausen und am Ende des Arbeitstages, aber auch abends und am Samstag- und Sonntagvormittag. Am Samstagvormittag geht es zum Beispiel oft darum, ob man heute noch im Showroom vorbeikommen kann. Wer dann nicht erreichbar ist, verpasst gerade die aussichtsreichsten Gespräche.

Außerhalb der Geschäftszeiten übernimmt ein KI-Chatbot diese Rolle. Er beantwortet häufige Fragen und erfasst die ersten Daten, damit Ihr Team am nächsten Morgen nachfassen kann. Weiß die KI die Antwort nicht, erfindet sie nichts, sondern verbindet den Besucher mit einem Mitarbeiter.

KI-Agenten gehen noch einen Schritt weiter: Sie stellen gezielte Fragen zu Bedarf und Zeitplan und schlagen einen passenden nächsten Schritt vor. Welche Tools es dafür gibt, lesen Sie in der Übersicht der Leadgenerierung-Tools.

Leads generieren jenseits Ihrer Website: Welche Kanäle funktionieren?

Andere Kanäle sind vor allem dafür da, die richtigen Menschen auf Ihre Website zu bringen, wo das Gespräch beginnt. Kein Kanal ist für alle der beste. Deshalb steht bei jedem Kanal, wann er funktioniert.

• Beantworten Sie die Fragen, die Ihre Zielgruppe schon googelt. Eine Seite, die eine häufige Frage gut beantwortet, zieht Besucher mit klarer Absicht an. Denken Sie an Vergleiche, Erklärungen zu Kosten oder die Fragen aus Ihren Verkaufsgesprächen. SEO und Content sind langsam, aber eine gute Seite bringt jahrelang Besucher, ohne dass Sie pro Klick zahlen.
• Seien Sie sichtbar, wo Entscheider sind. Im B2B ist LinkedIn der Kanal, auf dem Sie Entscheider in ihrer beruflichen Rolle erreichen, mit Beiträgen oder mit Anzeigen für eine scharf abgegrenzte Zielgruppe. Das funktioniert vor allem für Dienstleistungen mit längerer Entscheidungszeit.
• Setzen Sie bezahlte Kampagnen für schnelle Ergebnisse ein. Anzeigen in Suchmaschinen und Social Media bringen schnell Besucher. Stoppt das Budget, stoppt der Strom. Außerdem zahlen Sie auch für Besucher, die ohne Kontakt gehen, also lohnen sich Kampagnen erst, wenn Ihre Website gut konvertiert.
• Nutzen Sie bestehende Beziehungen. Kunden, Ihr Netzwerk und Newsletter-Abonnenten kennen Sie bereits. Eine Empfehlung eines zufriedenen Kunden kommt mit Vertrauen und ist dadurch oft aussichtsreicher als ein Lead aus einer kalten Kampagne.
• Lassen Sie Offline-Kampagnen in einem Gespräch enden. Eine Messe, ein Flyer oder eine Anzeige in einer Fachzeitschrift bringt Aufmerksamkeit, aber selten direkten Kontakt. Ein QR-Code, der ein WhatsApp-Gespräch öffnet, macht aus dieser Aufmerksamkeit eine erste Frage. Sorgen Sie dann aber dafür, dass jemand antwortet.

Welcher Mix zu Ihnen passt, hängt von Ihrer Zielgruppe und Ihrem Verkaufsprozess ab. Den Unterschied zwischen Menschen anziehen und selbst ansprechen lesen Sie im Artikel über Inbound und Outbound. Möchten Sie die Kanäle in einem Plan mit Zielgruppe, Angebot und Kanalwahl zusammenbringen? Beginnen Sie mit einer Leadgenerierung-Strategie.

Leads selbst generieren oder generieren lassen?

Wer nach Leads generieren sucht, stößt schnell auf Anbieter, die Leads verkaufen oder für Sie telefonieren. Deshalb lohnt es sich, bewusst zwischen drei Wegen zu wählen.

Leads selbst generieren gibt Ihnen volle Kontrolle und viel Wissen über Ihre Zielgruppe. Es kostet aber Zeit, Personal und Erreichbarkeit in den Momenten, in denen Besucher ihre Fragen stellen.

Leads oder Adressen kaufen wirkt schnell, aber die Qualität ist schwer zu prüfen. Die Menschen auf einer solchen Liste haben außerdem nie mit Ihnen gesprochen, den ersten Schritt müssen Sie also trotzdem gehen.

Den Erstkontakt führen lassen ist auch möglich. Ein spezialisiertes Team und KI führen dann das Gespräch mit Besuchern auf Ihrer eigenen Website und qualifizieren die Chance, danach verkauft Ihr eigenes Team. Wie das funktioniert, lesen Sie auf der Seite über mehr Leads aus Ihrer Website.

Überlegen Sie, Leads einzukaufen? Lesen Sie dann zuerst die Abwägung Leads kaufen oder selbst generieren.

Vom Website-Lead zum Kunden: qualifizieren und nachfassen

Ein Lead ist erst etwas wert, wenn er gut nachverfolgt wird. Zwei Dinge machen dabei den Unterschied.

Im ersten Kontakt qualifizieren. Stellen Sie sofort die Fragen, die der Vertrieb braucht, um einen Lead zu bewerten. Für ein Autohaus sind das etwa die gewünschte Ausstattung, eine mögliche Inzahlungnahme und der Zeitpunkt. So wissen Sie, welche Leads Vorrang bekommen. Wie Sie Leads qualifizieren, lesen Sie im Artikel was ist ein Lead.

Schnell und mit Kontext nachfassen. Eine in der Harvard Business Review veröffentlichte Untersuchung (2011) zeigte bereits, dass die meisten Unternehmen viel zu langsam auf Online-Anfragen reagieren. Geben Sie den Lead deshalb mit allem weiter, was schon besprochen wurde, im CRM oder per E-Mail. Dann muss niemand seine Frage zweimal stellen. Eine Arbeitsweise für schnelles Nachfassen finden Sie im Artikel über Lead Management.

Beispiele nach Branche

Bei Bconnect führen wir Gespräche mit Website-Besuchern für Unternehmen unter anderem aus den Bereichen Automotive sowie Home & Living. Wie Leads generieren in der Praxis aussieht, unterscheidet sich je nach Branche. Vier Beispiele:

• Automotive. Auf einer Gebrauchtwagenseite stehen neben „Probefahrt vereinbaren“ auch ein Chat und eine Rückrufbitte. Wer noch vergleicht, stellt seine Fragen zu Inzahlungnahme oder Finanzierung im Chat. Wer schon weiß, was er will, vereinbart direkt eine Probefahrt.
• Immobilienmakler. Auf einer Objektseite wählt der Besucher nach den Fotos zwischen einer Besichtigung, dem Exposé oder einer Frage an den Makler. Auf einer Seite zur Immobilienbewertung hilft ein Chat bei Zweifeln rund um den Verkauf.
• Kliniken und Praxen. Ein kurzer Chat mit einer Patientenkoordinatorin senkt die Schwelle für den ersten Kontakt. Das ausführliche Aufnahmeformular kommt erst danach.
• Maßanfertigung und Home & Living. Eine Anfrage für Maßarbeit passt selten in ein Formular. Hinter einer Frage wie „Kann dieses Fenster nach Maß gefertigt werden?“ steckt oft ein konkretes Umbauvorhaben, mit Zeitplan und Budget. Ein Gespräch macht das sichtbar, sodass der Vertrieb mit einem vollständigen Bild von Wünschen, Maßen und Planung startet.

Arbeiten Sie im Bereich Wohnen und Einrichtung? Wie Chat Showrooms und Maßanfertigern hilft, lesen Sie auf der Seite Home & Living.

Leads generieren beginnt beim Besucher, der schon da ist

Der schnellste Gewinn liegt selten in mehr Traffic. Er liegt bei den Besuchern, die schon da sind und jetzt gehen, ohne Kontakt aufzunehmen. Messen Sie deshalb zuerst Ihre Konversion vom Besucher zum Lead und suchen Sie das größte Leck.

Bieten Sie dann jedem Besucher einen Weg, der zu seiner Phase passt: ein Formular für die Entschlossenen, ein Gespräch für die Zweifelnden und eine Telefonnummer für die, die sofort sprechen wollen. Regeln Sie das Nachfassen, denn dort wird aus einem Lead ein Kunde. Investieren Sie erst danach in mehr Reichweite, damit jeder zusätzliche Besucher wirklich mehr bringt.

Möchten Sie besprechen, wo auf Ihrer Website die meisten Anfragen verloren gehen? Nehmen Sie über den Button unten auf der Seite Kontakt auf.

Häufig gestellte Fragen zum Leads generieren