Cross-Channel-Marketing: Was ist das und wie funktioniert es?

Cross-Channel-Marketing ist ein Ansatz, bei dem Sie Ihre Marketingkanäle an festen Punkten miteinander verknüpfen, sodass ein Kunde, der auf einem Kanal beginnt, logisch zum nächsten weitergeleitet wird. Denken Sie an eine Anzeige, die ein WhatsApp-Gespräch öffnet, oder an eine E-Mail, die auf einen Besuch Ihrer Website folgt.

Cross-Channel liegt damit zwischen Multichannel und Omnichannel. Die Kanäle stehen nicht mehr für sich, sind aber auch noch nicht vollständig verbunden. Für viele Unternehmen ist das ein logischer und machbarer Schritt, gerade weil Sie nicht alles gleichzeitig integrieren müssen.

Was ist Cross-Channel-Marketing?

Cross-Channel-Marketing bedeutet, dass Sie den Übergang zwischen Kanälen bewusst gestalten. Sie betrachten nicht das Ergebnis pro Kanal, sondern den Weg, den ein Kunde zurücklegt: Wo beginnt er, wo macht er weiter und wo fällt die Entscheidung?

Das passt dazu, wie Kunden sich verhalten. Forscher der Universität Groningen beschrieben es als Research-Shopper-Phänomen: Kunden nutzen oft einen Kanal, um sich zu informieren, und einen anderen, um zu kaufen. Im deutschen Handel kennt man das als ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline). Cross-Channel-Marketing setzt genau dort an, indem es diesen Übergang leicht macht.

Typische Cross-Channel-Verknüpfungen:

• Anzeige zum Gespräch: eine Meta- oder Google-Anzeige mit einem WhatsApp-Button als Ziel.
• Website zur E-Mail: ein Besucher hinterlässt seine Daten und bekommt eine passende Folge-E-Mail.
• Offline zu online: ein QR-Code im Showroom oder auf einem Flyer, der einen Chat oder ein WhatsApp-Gespräch öffnet.
• Online zum Geschäft: online informieren und bestellen, im Geschäft abholen (Click & Collect).

Der Unterschied zu Multichannel und Omnichannel

Der Unterschied liegt darin, wie stark die Kanäle miteinander verbunden sind.

• Multichannel: Sie sind auf mehreren Kanälen präsent, aber jeder Kanal arbeitet für sich. Was der Kunde auf einem Kanal tut, ist auf dem anderen nicht sichtbar. Mehr dazu im Artikel Omnichannel vs. Multichannel.
• Cross-Channel: Kanäle sind an festen Punkten verknüpft. Der Übergang von der Anzeige zum Gespräch oder von der Website zur E-Mail ist gestaltet, aber nicht jeder Kanal kennt den vollständigen Verlauf.
• Omnichannel: Alle Kanäle sind verbunden und teilen Daten. Der Kunde kann jederzeit wechseln und wird überall erkannt. Was das genau bedeutet, lesen Sie unter was Omnichannel bedeutet.

Sehen Sie es als drei Stufen des Zusammenhangs. Cross-Channel ist die Stufe, auf der viele Unternehmen den ersten echten Gewinn erzielen.

Wann ist Cross-Channel-Marketing die richtige Wahl?

Cross-Channel-Marketing passt, wenn Ihre Kunden einem erkennbaren Weg folgen und Sie diesen Weg stärken möchten, ohne sofort alle Systeme zu verbinden. Es funktioniert besonders gut, wenn:

• Sie Kampagnen schalten und möchten, dass Klicks direkt zu einem Gespräch führen statt zu einem Formular;
• Kunden sich online informieren und offline kaufen, etwa beim Auto, bei der Küche oder beim Umbau;
• Sie die Nachbearbeitung nach dem ersten Kontakt automatisieren möchten, zum Beispiel mit einer E-Mail oder WhatsApp-Nachricht.

Achten Sie dabei auf die Spielregeln: Werbliche E-Mails und WhatsApp-Nachrichten brauchen in Deutschland grundsätzlich eine ausdrückliche Einwilligung nach § 7 UWG. Ein Kunde, der selbst ein Gespräch beginnt, ist etwas anderes als eine Adresse, die Sie unaufgefordert anschreiben.

Möchten Sie weitergehen, mit einem Kundenbild über alle Kanäle, ist Omnichannel der nächste Schritt. Wie Sie das angehen, lesen Sie im Artikel über Omnichannel-Marketing.

Wie wir Cross-Channel im Kundenkontakt einsetzen

Bei Bconnect sehen wir Cross-Channel vor allem in dem Moment, in dem Marketing in ein Gespräch übergeht. Unsere Kunden nutzen einen WhatsApp-Link als Ziel in Google Ads, Meta-Anzeigen oder E-Mails sowie QR-Codes im Showroom oder auf Drucksachen. Wer klickt oder scannt, landet direkt in einem Gespräch mit unseren Chat-Spezialisten oder der KI, statt in einem Formular, bei dem er auf eine Antwort warten muss.

Was in der Praxis den Unterschied macht, ist das, was nach dem ersten Klick passiert. Ein Gespräch, das über eine Anzeige beginnt, landet bei uns im selben Posteingang wie der Website-Chat und die E-Mail. So kann eine Frage, die über eine Kampagne hereinkommt, später per WhatsApp weiterverfolgt werden, ohne dass der Kunde von vorn beginnen muss. Damit rückt Cross-Channel unmerklich in Richtung Omnichannel. Mehr zu diesem Ansatz lesen Sie unter Kundenkontakt über einen Posteingang.

Cross-Channel-Marketing in Kürze

Cross-Channel-Marketing verknüpft Kanäle in den Momenten, in denen Kunden den Kanal wechseln: von der Anzeige zum Gespräch, von der Website zur E-Mail, von online zum Geschäft. Es ist konkreter als Multichannel und leichter umsetzbar als vollständiges Omnichannel und deshalb für viele Unternehmen ein logischer Schritt.

Häufige Fragen zu Cross-Channel-Marketing