Love them, or hate them, maar third-party targeting cookies gaan weg. Dit besluit is er gekomen door nieuwe technologieën, de ene meer ontwrichtend dan de andere, maar allemaal maakten ze inbreuk op de persoonlijke privacy van de gebruikers. Omdat het verdwijnen verstrekkende gevolgen heeft vertellen wij je in dit artikel hoe je targeting kan inzetten zonder gebruik te maken van cookies.
Als expert op gebied van live chat en omnichannel communicatie richt onze dienstverlening zich niet op adverteren, maar het succes van de campagnes van onze klanten heeft directe gevolgen voor het succes van de door ons gevoerde chatgesprekken wanneer het conversationele campagnes betreft. Wij richten onze systemen in en trainen de chat operators voor de campagnes, het zou dan enorm zonde zijn als de advertenties niet bij de juiste doelgroep terecht komen. Natuurlijk maakt onze marketingafdeling regelmatig advertentiecampagnes voor onszelf en daarmee beschikken we wel over enige kennis en ervaring als het gaat om targeting. Deze kennis zetten wij dan ook graag in om onze klanten te informeren en adviseren.
Adverteerders hebben geruime tijd winst na winst behaald via advertentienetwerken naarmate het digitale-advertentie ecosytseem zich ontwikkelde, maar dat komt nu ten einde. Begon allemaal met de gebruiker los te trekken van de media, dat wil zeggen de gebruiker niet langer targeting plaats vindt op basis van de media, maar via een pixel op basis van gedrag en voorkeuren. Cookies maakten het mogelijk om een audience te kiezen op een veel breder scala aan media dan voorheen, maar ze verloren daardoor wel de relevantie aansluiting op inhoud. Daarover zodadelijk meer.
De afschaffing van third-party cookies veroorzaakt een verschuiving terug naar de uitgevers en verbindt het publiek weer met de inhoud van het platform. De nieuwe aanpak neemt niet alleen de privacyproblemen weg, maar verbetert ook de gebruikerservaring voor de consumenten. Omdat er een cookieless world aankomt moet men zich gaan aanpassen, maar veel marketeers leunen op ingesleten paden. Er is lang vertrouwd op de algoritmes van advertentieplatformen met een zware focus op third party data. Nu dat verdwijnt is succes onzeker, wij geven je daarom alvast wat inzichten in hoe je relevante doelgroepen kan blijven bereiken.
Een veelgehoorde oplossing voor het ontbreken van third party cookies is first party data, ofwel eigen cookies. Deze verzamel je op je eigen website wanneer mensen deze bezoeken en je privacy-instellingen accepteren. Onlangs nog op een groot marketing event werd dit door een spreker aangedragen als het nieuwe Mekka van targeting en in de zaal werd instemmend geknikt. Dit verbaasde mij enigszins, want de spreker evenals de zaal gaan hier voorbij aan wie je target met die cookies. Namelijk enkel mensen die je bedrijf of merk al kennen, want ze hebben je website al bezocht, en dat zijn nooit alle mensen in je doelgroep.
Natuurlijk kunnen de grote reuzen die al beschikken over een enorme bak aan data hier wel even op teren, maar wat nu als je een kleiner bedrijf hebt met een paar duizend websitebezoekers per maand? Hoe kom je dan aan al die cookies? En hebben ze al nagedacht over GDPR? want je cookies zijn maximaal 6 maanden houdbaar, en dan? Hoe ga je dan targeten? Hoe zorg je dan dat die bak data weer aangevuld wordt? Kortom, de basis is dus nog steeds eerst je doelgroep bereiken, daarna beschikken over een cookie en er je voordeel mee doen.
Targeting ging voorheen op gedrag, in marketing ook wel behavioral targeting genoemd. Hiervoor verzamelen third parties op basis van je zoekgeschiedenis je voorkeuren. Iemand die zoekt op sneakers staat bij adverteerders bekend als een sneaker lover en zoek je wel eens op reizen, dan passeren daarna reispromoties ongevraagd de revue. Door het verbieden van van third party cookies is die zoekgeschiedenis niet langer beschikbaar. Heerlijk toch? Ik was eerlijk gezegd die stortvloed aan ongevraagde reclame ook wel beu.
De meest genoemde oplossing is het verzamelen en inzetten van first party data, ofwel eigen cookies. Maar dat levert je een wel heel beperkte doelgroep op en je bereikt alleen mensen die eerder je website bezocht hebben. Je wilt juist ook mensen bereiken die je brand of product nog niet kennen.
Targeting zonder cookies is synoniem aan contexttargeting, en hoewel we het graag hebben over de context (bedoelde woordspeling) van de toekomst na third-party cookies, bestaat het eigenlijk al meer dan tien jaar. Toen en gekozen moest worden kreeg contextual targeting geen prioriteit ten gunste van op cookies gebaseerde of gedragsgerichte targeting, voornamelijk vanwege de campagne-optimalisatie en meetmogelijkheden. Maar van keuze is nu geen sprake meer.
Contextueel adverteren gaat uit van het hier en nu in plaats van het verleden. Een bezoeker van een website met content over een specifiek automerk en model wordt geïdentificeerd als liefhebber (of op zijn minst geïnteresseerde), omdat de bezoeker op dat moment content bekijkt die aansluit op autoliefhebbers.
Waar het waardevol wordt, is als je weet waar die content staat en of je doelgroep die content veel bekijkt. Onafhankelijke media websites, blogs, review filmpjes, hobby magazines, lifestyle websites, etc. Er is een grote verscheidenheid aan online platforms waar je doelgroep content over jouw merk, product of dienst verslindt en daar kan je targeting gebruiken door online advertenties.
Er is bewijs uit onderzoek dat context-targeting relevantere ervaringen creëert. Als adverteerders beginnen met context, stemmen ze de advertenties af op de inhoud. Dat resulteert in veel meer relevantie dan advertenties die de gebruikers dagenlang ‘tracken’ – of zeg maar gerust achtervolgen – op elke internetpagina die ze bezoeken. Wanneer aandacht voor, en afstemming op, de doelgroep de basis vormen van een digitale advertentiestrategie, verbetert de ROI met maar liefst 30%. Onderzoek toont ook aan dat 82% van de mensen de voorkeur geeft aan advertenties die voor hen relevant zijn. Dat is niet zo gek toch? Wat moet je immers met al die advertenties van dingen waar je helemaal geen interesse in hebt?
Om te weten waar je moet adverteren moet je je doelgroep kennen en daar is onderzoek voor nodig. Je wil antwoord op vragen als: wat houdt ze bezig? Wat zijn hun hobby’s? Volgen ze een lifestyle? Doen ze aan sport? Hoe besteden ze hun vrije tijd? Wanneer het relevant is, kan je ook vragen stellen over geloofsovertuiging en etnische achtergrond, maar wees daar voorzichtig mee vanwege privacygevoeligheid.
Als je eenmaal inzicht hebt in de voorkeuren van je doelgroep, kan je nagaan welke online platformen daar op aansluiten. Hobby en vrije tijd magazines, sportplatformen, lifestyle magazines, reizen, mode, auto’s en ga zo maar door. Er is een enorme verscheidenheid aan geschikte platformen. Jij kent jouw bedrijf en jouw merk het beste, dus kies ook platformen die daar de beste aansluiting bij hebben. We zeiden het al eerder, de consument wil advertenties die relevant zijn.
Het hebben van deze mooie selectie heeft context als groot voordeel. Je adverteert daar waar je doelgroep zit, op pagina’s met relevante inhoud, op platformen die aansluiten bij je product. De kans op conversie is daarmee enorm toegenomen. Een nadeel is dat direct handelen met websites en platformen duurder is dan via de bekende advertentienetwerken. Hier kom je al gauw achter als je bij deze platformen navraag gaat doen naar de kosten voor de plaatsingen. Daarom is het heel belangrijk om voor je selectie per website in kaart te brengen wat de kosten zijn en deze te koppelen aan het bereik wat ze hebben onder je doelgroep.
Veel websites hebben een leaflet met daarin hun maandelijkse bezoekersaantallen en een doelgroepsegmentatie beschikbaar. Je zal zien dat er veel verschil zit tussen de platformen en dat de kosten niet altijd te linken zijn aan het bereik (om nog maar niet te spreken over de conversie). Wees je er bewust van dat jij bij de grote en bekende platformen vaak betaalt voor de naam. Relevantie en context zijn vele malen belangrijker dan kunnen adverteren op een bekend kanaal. Vergeet je ego en kies dat wat het beste aansluit op inhoud.
Wij van Bconnect vinden dat ons succes verbonden is aan het succes van onze klanten. Daarom helpen wij je graag succesvol te zijn, ook in het voeren van je marketingcampagnes. Neem contact op via live chat en we maken graag een vrijblijvende afspraak waarin wij je advies geven over contextueel adverteren.
Bij Bconnect zijn wij overtuigd van onze kwaliteiten. Vandaar dat we dat graag geheel vrijblijvend laten zien wat we voor jou kunnen betekenen. Waar wacht je nog op?
